소비자 행동은 바로 이 인간의 욕구에서 출발하며, 욕구가 어떻게 인식되고 선택과 행동으로 이어지는지를 탐구하는 학문입니다. 소비자 행동을 강의하며, 많은 학생들과 사회인 학습자들이 어려운 용어와 복잡한 설명으로 인해 학습에 부담을 느끼는 모습을 많이 보아 왔습니다. 시대가 변화함에 따라, 소비자 행동 역시 보다 알기 쉽고 현실에 맞는 교재가 필요하다는 생각에서 이 책을 집필하게 되었습니다.

이 책은 그동안 활용하였던 강의 교재를 중심으로 집필과 수정의 과정을 거쳐 출판되었습니다. 특히 마지막 기간에는 원고 편집과 수정에 집중하며, 독자가 보다 쉽게 이해할 수 있도록 문장과 사례를 꾸준히 다듬어 왔습니다.

이 책이 소비자 행동을 연구하는 연구자들에게 작은 힘이 되고, 처음 이 학문을 접하는 학생들에게는 든든한 길잡이가 되기를 바랍니다. 아울러 강의실과 연구실에서 소비자 행동을 연구하는 많은 연구자들과 현장에서 만난 많은 분들에게도 의미 있는 교재가 되기를 기대합니다.

Chapter 1. 소비자와 고객의 정의

1. 소비자 행동의 의의와 개념 13

2. 소비자 행동과 소비의 목적 14

3. 소비자 행동의 정의 17

4. 소비자와 고객의 이해 18

5. 고객과 소비자 구분 21

6. 디지털 환경의 소비자 22

7. 세대별 소비자 특징과 행동 26

가. 세대별 구분과 특징 / 26 나. ESG 경영 / 27

다. 세대별 행동 특징 구분의 시사점 / 28

Chapter 2. 소비자 행동 정의와 연구모델

1. 소비자 행동 연구의 배경 30

2. 시장의 환경 변화 31

가. 소비자 행동 변화와 기업 대응 / 31

나. 기술 발전과 시장 변화 / 32 다. 글로벌 시장의 확대 / 33

라. 소비자 권리 및 정보 역량 향상 / 35

3. 소비자 행동의 범위 및 특성 37

가. 소비자 행동의 범위 / 37 나. 소비자 행동의 특성 / 39

다. 소비자 행동 연구 출발 / 40

4. 소비자 행동 연구 41

가. 소비자 행동 초기 연구 / 41

나. 정보처리 이론과 소비자 행동 연구의 변화 / 41

다. 정서 관점과 온라인 소비자 행동 연구 / 42

라. 2020년대 이후의 소비자 행동 연구 동향 / 43

5. 소비자 행동 연구의 특징과 모델 43

가. 전통적 소비자 행동 모델 / 44 나. 현대적 소비자 행동 모델 / 44

다. 본 교재의 소비자 행동 모델 / 48

Chapter 3. 소비자 행동과 마케팅 전략

1. 소비자 행동 관점의 마케팅 전략 접근 52

가. 3C 분석과 소비자 이해의 출발점 / 52

나. STP 전략 / 53 다. 4P’s 실행 전략 / 58

라. 소비자 행동 중심 마케팅 전략의 핵심 / 59

2. 마케팅 개념 발전과 변화 60

가. 고전 경제학의 출발 / 61

나. 과학적 관리법과 생산 컨셉의 확립 / 61

다. 제품 컨셉의 등장 / 62 라. 판매 컨셉의 확산 / 64

마. 소비자 중심의 마케팅 컨셉 확립 / 65

바. 사회적·관계적 마케팅 컨셉 / 66

사. 디지털·온라인 마케팅 컨셉 68

아. 무인·비대면·AI 기반 현대 마케팅 컨셉 / 69

Chapter 4. 관여도와 소비자 행동

1. 관여도 72

2. 관여도의 대상 73

가. 제품 관여도 / 74 나. 메시지 관여도 / 77

다. 상황 관여도 / 80

3. 관여도와 소비자 행동 82

가. 구매 의사결정 과정과 관여도 / 82

나. 관여도에 따른 구매 의사결정 유형 / 83

다. 브랜드 태도와 관여도 / 84

4. 관여도 유형 88

가. 지속적 관여도(enduring Involvement) / 89

나. 상황적 관여도(situational Involvement) / 89

5. 저관여 제품의 마케팅 전략 중요성 90

가. 가. 선도 브랜드 전략 / 91

나. 후발 브랜드의 마케팅 전략 / 91

Chapter 5. 구매 의사결정 과정

1. 문제 인식(Problem Recognition) 96

가. 문제 인식의 유발 / 98 나. 문제 인식 유형 / 99

2. 정보 탐색(Information Search) 101

가. 정보 탐색의 유형 / 103

3. 대안 평가(Alternative Evaluation) 110

가. 대안 평가의 기준 / 111 나. 대안 평가 방식 / 113

다. 대안 평가의 영향 요인 / 119

4. 구매 결정(Purchase Decision) 122

가. 대안 선택과 쇼핑 동기 / 123

5. 구매 후 행동(Post-purchase Behavior) 127

가. 구매 후 만족과 불만족 / 128

나. 인지 부조화(Cognitive Dissonance) / 129

다. 기대 불일치 모델(Expectation–Disconfirmation Model) / 130

라. 제품 처분(Product Disposal) / 132

Chapter 6. 동기(Motive)

1. 동기(Motive)의 개념과 본질 136

가. 동기의 발생 / 138

나. 동기의 활성화·방향성·지속성 / 138

2. 동기의 유형 139

가. 실용적 동기(Utilitarian Motivation) / 140

나. 쾌락적 동기(Hedonic Motivation) / 140

3. 동기의 역할과 기능 141

가. 추동 이론(Drive Theories) / 142

4. 욕구(Needs)와 욕구 이론, 목표(Goals) 143

가. 욕구(needs) / 143 나. 욕구 이론 / 144

다. 목표(goals) / 146

5. 동기유발(Motivation) 147

가. 동기유발 영향 요인 / 147 나. 동기유발의 갈등 구조 / 149

6. 동기 이론(Motive Theory) 152

가. Higgins의 조절 초점 동기 이론 / 152

7. 동기 이론과 마케팅 접근 전략 153

Chapter 7. 소비자 정보처리 과정

1. 소비자 정보처리 과정의 의의와 목적 157

가. 소비자 정보처리의 의의 / 157 나. 소비자 정보처리의 목적 / 158

2. 정보처리 과정 모델 160

가. 정보처리의 System 1과 System 2 / 160

나. 정교화 가능성 모델(ELM, Elaboration Likelihood Model) / 161

다. 휴리스틱-체계적 모델(HSM, Heuristic-Systematic Model) / 163

3. 소비자 정보처리 과정 164

가. 노출(Exposure) / 164 나. 감지(Sensation) / 166

다. 주의(Attention) / 169

4. 지각(perception)과 이해(comprehension) 174

가. 지각적 조직화(perceptual organization) / 174

나. 지각적 해석(perceptual interpretation) / 175

다. 지각(perception)의 활용 방안 / 177

5. 지각된 품질(Perceived Quality) 180

Chapter 8. 기억(Memory)

1. 인간의 기억과 지능 185

가. 인간의 지능 / 185 나. 에빙하우스의 기억 / 187

다. 찰스 다윈의 자연 선택론

이 제 원

강원도 원주에 위치한 상지대학교 FIND칼리지에서 마케팅 교수로 재직중이다. 주요 연구분야는 소비자 행동과 브랜드 전략, 온라인・디지털 마케팅으로, 이론과 현장을 연결하는 연구와 강의를 지속해 오고 있다.

상지대학교 특성화기초대학장을 역임하며 학부교육 혁신과 기초교양 교육의 질적 향상에 힘썼다. 한국기업경영학회, 한국물류학회, 한국무역학회, 서비스마케팅학회에서 상임이사 및 이사로 활동하며, 학문적 교류와 연구 활동을 활발히 이어가고 있다. 또한 대학 강의와 연구를 넘어, 교육현장과 지역사회를 연결하는 실천적 활동에도 꾸준히 참여하고 있다.

청소년들의 교육 발전을 위해 교육부와 한국과학창의재단이 주관하는 교육기부 거점지원센터, 대학–기업 연계 진로체험 운영사업단, 찾아가는 학교 컨설팅, 늘봄학교 운영사업단 등의 연구책임 교수로 활동하며, 전국의 초・중・고등학교의 교육발전과 학생 성장에 기여해 왔다. 국무조정실 국정과제 심사위원, 한국과학창의재단 전문위원, 중소기업 기술개발 자문위원 등으로 활동하며 공공 및 민간 부문의 정책・산업 발전에도 기여하고 있다.