화장품 구매동기 또는 제품적 특성을 살펴보면 화장품 소비를 이해하려면 체험적 접근이 유효하며 방법론적으로 다각화해야 할 필요성을 알게 된다. 그렇다면 다음과 같은 보다 구체적인 질문을 해 볼 수 있다. 실제로 화장품을 구매하는 고객들은 화장품 구매와 화장체험을 어떻게 받아들이는가? 남성의 화장품 구매는 외모추구성향과 어떤 연관성이 있는가? 남성은 여성과 어떤 면에서 쇼핑과 화장동기에 대하여 서로 다르게 인식하는가? 본서는 위의 질문에 대답하기 위하여 체험마케팅의 이론적 기반 위에서 화장과 관련한 쇼핑체험, 외모 향상추구 행동, 화장품 구매동기, 그리고 남녀간의 화장에 대한 개념적 차이를 정량적, 정성적 방법을 혼용하여 접근하려는 목적을 갖는다. 본서의 구성은 다음과 같다. 제1장은 체험마케팅의 특성에 대해 간략히 고찰하고 기존의 유형적 분류에 대해서 소개한다. 특히 번트 슈미트의 전략적 체험모듈SEM: Strategic Experiential Module의 5개 요인SENSE, FEEL, THINK, ACT, RELATE에 대해 설명한다. 제2장은 체험적 쇼핑에 있어서 관련 요인들을 위주로 살펴본다. 특히, 쇼핑에 성별 차이를 고찰하기 위해 쇼핑관련 주요 변수로서 쇼핑동기, 쇼핑가치, 쇼핑관여도, 점포분위기, 점포유형을 중점적으로 다룬다. 제3장은 외모향상 추구성향에 관한 장으로 외모지상주의가 증가하는 현대사회의 현상을 문화적 관점에서 접근한다. 외모향상을 추구하는 동기와 자아개념, 추구혜택 등을 위주로 고찰한다. 제4장은 최근 남성의 화장추세의 증가에 대한 심층분석을 통해 화장에 대한 남성들의 가치관과 소비문화의 변화, 남성의 외모 관심도, 그리고 남성화장품 시장의 특성 및 동향에 대해 소개한다. 제5장은 화장품 구매와 관련한 시장상황을 소개한다. 화장산업의 실태 및 트렌드와 인구통계 및 라이프 스타일 특성, 정보원천, 점포이미지에 따른 화장품 구매행동에 대해 소개한다. 제6장은 브랜드 자산과 소비자-브랜드 관계에 관한 기존의 연구결과에 기반을 두고 이론적 관점에서 화장품 산업에서의 브랜딩의 중요성과 이론적 접근 가능성에 대해 논의한다. 그리고 한국능률협회에서 개발한 K-BPI지수를 사용하여 국내 남녀 화장품 브랜드들의 브랜드력을 분석한다 제7장은 기존의 마케팅조사에서 사용되고 있는 정성적 분석기법을 소개함과 동시에 본서의 조사결과에 따른 자료를 소개한다. 정성적 기법으로 ZMETZaltman 은유도출기법와 BCMBrand Concept Map 그리고 체험적 포지션닝 맵, 참여관찰, 심층면접, 래더링 그리고 투사법에 대한 소개를 한다. 제8장은 본서의 관련 주제들을 실증적으로 조사한 결과를 소개한다. 정성적 기법으로는 자유연상법과 래더링 그리고 심층면접 결과를 분석하였다. 정량적 접근으로는 화장품 구매와 관련한 체험의 5개요인Sense, Feel, Think, Act, Relate의 경험 정도와 화장품 관련 추구혜택의 4개 요인브랜드 지향, 경제성, 유행지향성, 기능성, 그리고 브랜드 관계의 2요인브랜드와 나와의 관계, 브랜드 자체를 대상으로 분석하였다. 분석의 기본단위로는 남녀성별, 유통경로별, 국내외 브랜드별로 기준하여 분석하였다.
제1장 체험이란 무엇인가? 1. 체험마케팅의 전략 2. 체험의 유형화 제2장 쇼핑체험은 남녀가 어떻게 다른가? 1. 쇼핑체험이란 무엇인가? 2. 쇼핑에 있어서의 성별차이} 3. 쇼핑체험의 선행요인 제3장 외모향상을 추구하는 이유는 무엇인가? 1. 문화적 이상과 외모에 대한 태도 2. 외모향상 추구 동기 3. 외모향상후의 변화 4. 여성의 자아개념과 화장품 추구혜택 제4장 남성도 화장품 소비주체이다! 1. 남성들의 전통적인 가치관에 대한 대반란 2. 남성의 외모관심도 3. 남성 화장품 시장 현황 4. 남성 화장품 시장은 미래다! 제5장 화장품 구매에 영향을 주는 요인은 무엇인가? 1. 화장산업의 실태 및 현황 2. 다양한 구매기준에 따른 화장품 구매행동 3. 라이프스타일에 따른 화장품 구매행동 4. 정보원천에 따른 화장품 구매행동 5. 점포이미지에 따른 화장품 구매행동 제6장 화장품에 브랜딩이 왜 필요한가? 1. 브랜드차원에서의 경험: 브랜드 자산의 관점(brand equity) 2. 소비자－브랜드 관계의 질(Brand Relationship Quality: BRQ) 3. 소비자－브랜드 관계에 대한 Fournier의 연구 4. 화장품산업에서의 브랜드력 분석 제7장 정성적 조사기법엔 어떤 것이 있는가? 1. ZMET 기법 2. Brand Concept Map 3. 체험 포지션닝 맵 4. 참여관찰 5. 심층면담 6. 래더링 7. 투사법 제8장 정성/정량 혼합적 분석결과 1. 정성적 자료 분석 결과 2. 정량적 자료 분석 결과 부 록(설문지) 색 인
윤성준 고려대학교에서 영어영문학 학사, 미국 퍼듀대학교에서 MBA, 그리고 웨인주립대학교에서 마케팅 박사학위를 취득하였다. 현재 경기대학교에서 마케팅전공의 교수로 재직중이다. 그의 연구분야는 소비자행동 전반에 걸쳐 있으며 Journal of Advertising Research, Journal of Business Research 등 많은 국내외 저널과 2편의 저역서 (온라인 소비자 행동, 체험 마케팅)를 출간하였다. 현재 Journal of Research in Interactive Marketing의 아시아 편집장을 역임하고 있다. 이형주 경기대학교에서 서비스마케팅 및 컨설팅을 전공하였으며 경영학박사를 취득하였다. 주요 관심 연구분야는 서비스마케팅, 체험마케팅, 관계마케팅 및 인터넷마케팅 등이며, 국내 전문 학술지(마케팅연구, 호텔외식경영연구, e-비즈니스연구 등)에서 다수의 논문을 발표하였다. 주요 강의 분야는 마케팅원론, 마케팅전략론, 국제마케팅, 서비스마케팅, 조사방법론, 경영전략론 등이 있다. 김영미 경기대학교에서 보석마케팅 및 벤처창업경영을 전공하였으며 경영학 박사학위를 취득하였다. 현재 경기대학교 평생교육원 경영학과 지도교수로 있다. 주요 연구분야는 주얼리마케팅, 체험마케팅 등이며 Korean Academy of Marketing Science, 한국마케팅학회 등에 다수의 논문을 발표하였다. (사) 한국귀금속보석디자인협회 부회장, 한국주얼리평가협회 이사로 활동하고 있다. ‘제47회 대한민국 디자인 전람회’ 운영위원, ‘서울 중소기업 주얼리ㆍ액세사리 디자인 지원사업’ 심의평가위원을 역임하였다.
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저자 : 윤성준,이형주,김영미
